lunes, 29 de septiembre de 2008

Envases: el tamaño sí importa

Desde su función original de simple envoltorio de productos, el envase se ha transformado en una herramienta estratégica de marketing. Las empresas lo utilizan para proyectar el valor de su marca y diferenciarse en un mercado sobresaturado. Para las marcas con poco presupuesto, o en situaciones de crisis económica como la actual, los envases juegan un papel aún más importante si cabe, puesto que siempre será inferior el coste de una innovación en el paquete del producto que los desembolsos que hay que realizar anualmente en publicidad y promociones. Pero no sólo eso, a diferencia de una campaña publicitaria, que por término general tiene una duración determinada (más bien breve), el envase sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la lealtad. Es por todo ello por lo que una decisión correcta en el envase puede contribuir de manera significativa a impulsar las ventas, especialmente en aquellas categorías con baja lealtad de marca.

En España hemos visto como en los últimos años el aumento de los consumidores que viven solos está cambiando el tamaño de los envases de productos de consumo masivo. Por ejemplo, el surtido de hamburgesas envasadas en lotes de cuatro y seis unidades se transforma en un surtido de dos y seis hamburguesas por lote. “Si compras envases grandes y vives solo, al final tienes que tirar comida”, dicen en los hogares unipersonales. “En cambio, si compras tamaños pequeños acabas pagando un poco más, pero te sale a cuenta porque no tiras comida”.

Con la actual crisis económica, esta tendencia no hará sino reforzarse. Comienzan a aparecer envases más pequeños o de materiales más baratos, Así, por ejemplo, Kraft ha modificado la composición de sus productos y envases. Entre otras acciones, ha sustituido los botes de vidrio por envases de plástico con una abertura más ancha para que los consumidores puedan aprovechar hasta la última gota. Y no está sola: Mars, Nestlé y Cadbury, por citar sólo algunas multinacionales, también han optado por reducir el tamaño de sus productos.

En este contexto, Pierre Chandon y Nailya Ordabayeba, profesor y doctoranda, respectivamente, en en la escuela de negocios INSEAD, acaban de hacer públicos los resultados de una investigación que viene a concluir que, en lo que se refiere a envases, el tamaño importa. Estos dos investigadores han descubierto que el aumento de tamaño de un envase en sus tres dimensiones (altura, anchura y profundidad) parece menor que si se realiza en tan sólo una de ellas. Y, por el contrario, a la hora de reducir un envase, la mejor forma de hacerlo es a través de una disminución de las tres dimensiones, para que así pase lo más desapercibido posible. O como se diría en inglés: “Downsize in 3D, Supersize in 1D”.