El porqué del boom del Neuromarketing

Ayer vaticinaba que el próximo año será el del boom del Neuromarketing en España. Y, sin embargo, no argumentaba el porqué de mi predicción. Me gustaría hacerlo ahora, brevemente.

Decir en primer lugar que España se ha mantenido al margen de esta nueva orientación de mercado, de una manera ciertamente conservadora (pero esto ya no es una ninguna novedad en nuestro país, ¿verdad?), mientras que en otras partes del mundo ya existen licenciaturas de neurociencias y se debate sobre si estos conocimientos deben aplicarse o no al marketing.

Señalar en segundo término que el Neuromarketing está cuestionando el concepto de racionalidad que utilizan los autores neoclásicos para explicar fenómenos de la conducta humana en el ámbito de la Socioeconomía. La realidad, como los economistas conductistas han demostrado, es mucho más compleja.

Aunque a día de hoy no existe ningún trabajo que pruebe de manera categórica la efectividad de un determinado instrumento en la construcción de una marca, se sabe que el el comportamiento humano está determinado por el logro de una recompensa o la elusión de un castigo. Estudios recientes han mostrado que la percepción de estímulos específicos de publicidad de productos coincide con la activación de centros de recompensa. Estos trabajos son los que llevan a pensar que las marcas pueden ser cargadas “emocionalmente” por la publicidad. De momento, poco se sabe sobre las características que tienen que reunir esos anuncios para ser efectivos, pero se comienza a trabajar en ese sentido. Buy.ology, de Martin Lindstrom, es un ejemplo de ello.



Avances tecnológicos como el MRI (Magnetic Resonance Imaging) permiten ya conocer las zonas del cerebro activas ante la necesidad de tomar una decisión. Se sabe, por ejemplo, que actividades cerebrales sobre el miedo a un castigo y el logro de una recompensa tienen lugar en zonas separadas del cerebro. También tienen diferente actividad las decisiones “razonadas” de las intuitivas. Las últimas, desde la zona subconsciente, son más fáciles de tomar por la mañana después de un descanso.

Multinacionales de la investigación de mercados como Nielsen han anunciado en el 2008 que incluirán este tipo de técnicas en la prestación habitual de sus servicios. Y lo hacen porque ven en ellas la posibilidad de comprender mejor al consumidor y sus demandas, para así luego crear productos más orientados a sus necesidades.

Porque, en definitiva, lo que el Neuromarketing promete es predecir, con base científica, la respuesta del consumidor antes de la toma de una decisión consciente. Y..., ¿quién querrá mantenerse al margen de tal posibilidad de conocimiento?