El problema de la marca-país

El próximo mes de julio asistiré al encuentro "La marca país como elemento clave para la internacionalización empresarial", organizado por la Universidad Complutense dentro de sus Cursos de Verano. Todos aquellos que hemos vivido fuera de España sabemos que tiene un serio problema de imagen en el exterior. Recuerdo que allá por los años 90 el canal internacional de TVE le hacía un daño terrible al país, emitiendo programas y series enlatadas de los años 70, que no reflejaban el progreso registrado en España. En su libro "Confesiones de un diplomático", Inocencio Arias narra la incredulidad de un grupo de importantes empresarios norteamericanos cuando eran informados de que la principal exportación de España son los automóviles. La entrada de empresas españolas en el mercado latinoamericano era vista como la vuelta de los "conquistadores". En una entrevista de trabajo, la directora de una importante consultora española me explicaba, hace cuatro años, que la empresa (muy presente ya en el mercado de América Latina) no se introducía en el europeo porque "¿tú ves a un alemán o a un sueco comprando consultoría española?".

Es decir, mientras el "Made in Spain" puede beneficiar la exportación de vinos, y otros pocos productos que se pueden apoyar en la imagen del país, por lo general perjudica a la internacionalización de nuestras empresas. De hecho hay estrategias de branding que ocultan el origen español de productos y servicios para minimizar los riesgos.

Como no quiero cerrar de una manera tan negativa esta entrada, quiero recordar a Mikel Urizarbarrena, fundador y presidente de Panda Security (antes Panda Software), una de las empresas tecnológicas españolas más internacionalizadas, quien siempre ha afirmado que el origen español de la empresa no la perjudicó en su internacionalización, "porque al fin y al cabo los clientes internacionales en lo que se fijan es en la calidad de tu propuesta de negocios, y no en tu nacionalidad".