La complejidad de invertir en comunicación

En lugar de por sus éxitos en los negocios, John Wanamaker, el "Amancio Ortega" norteamericano de finales del siglo XIX, ha pasado a la historia por su célebre frase: "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half". ("La mitad del dinero que invierto en publicidad no sirve para nada; el problema es que no sé qué parte es la buena y cuál la mala").

Pues bien, las cosas no parecen haber cambiado demasiado desde entonces, a tenor del último informe global sobre la eficacia del marketing, realizado por The Fournaise Marketing Group , que muestra que el 55% de la inversión en marketing en todo el mundo durante 2007 no sirvió para nada. El informe atribuye la causa de la baja eficacia a la falta de sistemas de medición de las campañas que permitan saber dónde se está malgastando el dinero y qué campañas y acciones de marketing hay que replantearse.

Casi la mitad de los profesionales del marketing de todo el mundo parece estar gastando y dejando los resultados en manos de la casualidad, mientras admiten que la rentabilidad es baja.

Curiosamente, el estudio desvela que los profesionales del marketing de Estados Unidos consideran más importantes las campañas para aumentar los ingresos a corto plazo y las campañas destinadas a lead generation (en total un 70% de las respuestas), que las campañas de creación de marca a largo plazo (15%).

No es de extrañar por tanto que en tiempos de crisis como los actuales los primeros recortes afecten a los departamentos de Marketing y Comunicación, cuando irónicamente debería suceder todo lo contrario.