El "celebrity branding" o cómo asociar la imagen de la empresa a un famoso

Mutua Madrileña anunció ayer que vuelve a patrocinar al equipo Renault de Fórmula 1, tras la vuelta de Fernando Alonso a la escudería francesa. Mutua Madrileña ya había estado vinculada a Renault los dos años que Fernando Alonso alcanzó el campeonato del mundo. Y acompañó al piloto asturiano en su paso por McLaren. Su marcha del equipo británico supuso también el fin del patrocinio de la aseguradora española, que ha ligado su imagen de marca en los últimos años a la de Fernando Alonso. ¿Con éxito? Sin duda ¿Quién conocía a Mutua Madrileña en España allá por el año 2004? Fuera de la Comunidad de Madrid, muy poca gente, la verdad. Es cierto que Fernando Alonso se ha convertido en un personaje muy rentable para sus patrocinadores, pero no lo es menos que el suyo no es un caso aislado, ni muchísimo menos novedoso. Con mayor o menor éxito, desde hace ya muchos años las empresas vienen ligando su imagen de marca a personajes famosos que representen sus valores y les ayuden a conectar emocionalmente con su público objetivo. En España, Sofia Loren y Pastas Gallo, Concha Velasco e Indasec, Matias Prats e ING, etc.; en los Estados Unidos, Martha Stewart y... Bueno, el caso de Martha Stewart representa los riesgos de asociar la imagen de la empresa a un famoso que acaba en la cárcel. En todo caso, salvando situaciones extremas, en España ya existen empresas como Personality Media que sirven para decirnos qué famosos valen o no valen para nuestra publicidad. Su nacimiento hace escasamente tres años ha servido para que multinacionales del sector como Havas se hayan puesto las pilas y hayan optado por profesionalizar un campo (el "celebrity branding") que hasta hace muy poco estaba abandonado a los caprichos del empresario o alto ejecutivo de turno.