¿Hasta qué punto importa la reputación corporativa?

Buen debate el abierto por Gill Corkindal en el blog de la Harvard Business Review al afirmar que hay empresas demasiado grandes (petroleras, gasísticas y eléctricas), importantes (bancos, cajas de ahorro y otras entidades financieras) y necesarias (aerolíneas, telecomunicaciones y servicios de transporte) que no necesitan preocuparse ni de su reputación ni de la calidad de sus servicios. Con independencia de sus errores, los clientes volverán una y otra vez a ellas, sin que peligren sus resultados económicos.

Entre otros, Gil ponía como ejemplo lo sucedido con Eurostar los pasados días 18 y 19 de diciembre (ver video de arriba), anticipando que más pronto que tarde los europeos volveremos a confiar en ella para viajar de Francia al Reino Unido, y viceversa. Lo cierto es que este tipo de situaciones se repite de manera más o menos regular en todas las épocas vacacionales sin que, efectivamente, los resultados empresariales salgan seriamente perjudicados. No hay más que recordar la huelga del personal de Iberia que en el verano de 2006 afectó a unos 100.000 usuarios en Barcelona y obligó a cancelar alrededor de 600 vuelos. El escándalo no impidió que la compañía cerrase el ejercicio con un aumento del 4,6% en sus beneficios.

Es posible que, como apunta algún lector de Gil, sus ejemplos provengan de sectores en los hay poca competencia y/o escasa diferencia entre las ofertas que existen en el mercado, y después de todo la necesidad de gestionar la reputación corporativa de una empresa esté muy relacionada con el grado de competitividad que exista en su sector. Tal vez sea así.

No obstante, incluso en industrias más competitivas encuentro ejemplos que relativizan la importancia de la reputación corporativa y de los servicios al cliente. Por ejemplo, el hecho de que desde hace varios años el tercer o cuarto resultado de la búsqueda de Ikea en Google España sea la entrada "Ikea: cómo mienten a los clientes" tampoco parece haber afectado a sus resultados económicos en este país.

¿Será que los efectos se sentirán a medio largo plazo? ¿Será que se exagera la importancia de la reputación corporativa? ¿Será que el concepto de reputación corporativa es mucho más complejo?...