Adiós 2008

"Back to basis" o la vuelta a las camisas blancas

Cómo crear confianza

"Cada vez que se les pide a los subordinados que escojan lo que le pedirían a los líderes, la confianza está siempre en el primer lugar de la lista. Pero éstos no pueden proporcionar directamente confianza a sus subordinados. En su lugar, la confianza es el reultado de la suma de todas las conductas y los actos del directivo. Cuando los ejecutivos son sinceros, francos, coherentes y previsibles en las relaciones con sus subordinados, el resultado suele ser un estado de confianza. Los que siempre dicen la verdad, por fuerza dirán a todos lo mismo; no estarán continuamente cambiando su historia. La fidelidad resultante permite a los colaboradores actuar con la seguridad de que las reglas del juego no cambiarán de repente y que no serán tratados de modo arbitrario. Una vez instaurada esa seguridad, aquéllos tendrán más deseos de colaborar, hacer un esfuerzo extra, situarse en disposición de ayudar a los líderes a lograr los objetivos y decirles ellos mismos la verdad.

Para muchos dirigentes esa constancia es difícil de mantener porque requiere un rasgo poco frecuente: la integridad. Personas íntegras con aquellas que practican lo que predican".

(James O´Toole, en Transparencia)

Sabías que....

El porqué del boom del Neuromarketing

Ayer vaticinaba que el próximo año será el del boom del Neuromarketing en España. Y, sin embargo, no argumentaba el porqué de mi predicción. Me gustaría hacerlo ahora, brevemente.

Decir en primer lugar que España se ha mantenido al margen de esta nueva orientación de mercado, de una manera ciertamente conservadora (pero esto ya no es una ninguna novedad en nuestro país, ¿verdad?), mientras que en otras partes del mundo ya existen licenciaturas de neurociencias y se debate sobre si estos conocimientos deben aplicarse o no al marketing.

Señalar en segundo término que el Neuromarketing está cuestionando el concepto de racionalidad que utilizan los autores neoclásicos para explicar fenómenos de la conducta humana en el ámbito de la Socioeconomía. La realidad, como los economistas conductistas han demostrado, es mucho más compleja.

Aunque a día de hoy no existe ningún trabajo que pruebe de manera categórica la efectividad de un determinado instrumento en la construcción de una marca, se sabe que el el comportamiento humano está determinado por el logro de una recompensa o la elusión de un castigo. Estudios recientes han mostrado que la percepción de estímulos específicos de publicidad de productos coincide con la activación de centros de recompensa. Estos trabajos son los que llevan a pensar que las marcas pueden ser cargadas “emocionalmente” por la publicidad. De momento, poco se sabe sobre las características que tienen que reunir esos anuncios para ser efectivos, pero se comienza a trabajar en ese sentido. Buy.ology, de Martin Lindstrom, es un ejemplo de ello.



Avances tecnológicos como el MRI (Magnetic Resonance Imaging) permiten ya conocer las zonas del cerebro activas ante la necesidad de tomar una decisión. Se sabe, por ejemplo, que actividades cerebrales sobre el miedo a un castigo y el logro de una recompensa tienen lugar en zonas separadas del cerebro. También tienen diferente actividad las decisiones “razonadas” de las intuitivas. Las últimas, desde la zona subconsciente, son más fáciles de tomar por la mañana después de un descanso.

Multinacionales de la investigación de mercados como Nielsen han anunciado en el 2008 que incluirán este tipo de técnicas en la prestación habitual de sus servicios. Y lo hacen porque ven en ellas la posibilidad de comprender mejor al consumidor y sus demandas, para así luego crear productos más orientados a sus necesidades.

Porque, en definitiva, lo que el Neuromarketing promete es predecir, con base científica, la respuesta del consumidor antes de la toma de una decisión consciente. Y..., ¿quién querrá mantenerse al margen de tal posibilidad de conocimiento?

2009: el año del Neuromarketing

Todos los años por estas fechas periódicos, revistas, gurús, etc.; realizan sus predicciones con respecto al nuevo año. Aunque sólo sea por una vez, voy a entrar en el juego y vaticinar que el 2009 será el año del boom del Neuromarketing en España. ¿Qué no sabes qué es eso del Neuromarketing? Es muy fácil, es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; es decir, el análisis de cómo los consumidores eligen. Échale un vistazo a estos dos videos del profesor Brian Wansik en el que analiza el proceso de compra en un supermercado y comprenderás mejor el concepto. Tú, ¿qué opinas? ¿Acertaré con mi predicción?

Diferencias entre la economía clásica y la conductista

En este video promocional de su trabajo "Predictably irrational" ("Las trampas del deseo"), Dan Ariely resume a la perfección las diferencias entre los economistas clásicos y los conductistas.

¿Debemos utilizar argumentos de venta emocionales o lógicos?

Dan Ariely y otros economistas conductistas se han cansado de contarnos que los consumidores toman sus decisiones de manera irracional, ¿verdad? Bueno, pues hace unos días Neal Stewart se preguntaba en su blog, y con toda lógica, si a la hora de acercarnos a un potencial nuevo cliente debemos arrancar la presentación de nuestros productos y empresa con argumentos de tipo emocional (a los que realmente parecen responder los consumidores) o , por el contrario, lógicos, ya que después de todo nuestros interlocutores apenas tienen tiempo para atendernos, quieren que vayamos directamente al grano y todo eso.

"I would argue that the emotional side of your brand should be presented first", explica Neal. "It’s the emotion and the story that will get them interested, asking questions and giving you more face time. If you present the logic, aren’t you just any other brand? Is your product or service really that much better than your competition?

Neal finaliza diciendo que ya habrá tiempo para hablar de negocios más tarde, si hemos logrado conectar emocionalmente con nuestro potencial cliente.

Tras leer la entrada de Neal, se me ocurrió responderle a la gallega, es decir, con un "depende", pero se me adelantaron. El único comentario a la entrada, con el que coincido plenamente, señala que, al final, todo dependerá de nuestro interlocutor. "Some people are more interested in personal connection while others are more interested in the facts, the research, etc… Because you’re talking about consumers maybe you’re selling to the masses which is obviously more difficult than appealing to a single person. So then I think the question becomes do you create sales pitches that appeal to the different types of personalities or do you create ones that appeal to all?"

"Lo siento, es la política de la empresa"

No necesita mayores comentarios, ¿verdad?

The faster the world moves the more you have to change

Con motivo de la publicación de su último trabajo, John Kotter, el gurú de la gestión del cambio, recordaba hace unos meses como el ritmo de transformación en los mercados no deja de aumentar. La crisis actual no ha venido sino a darle la razón. Kotter añadía, sin embargo, que muy poca gente creía que las cosas estuviesen realmente cambiando. Bueno, no creo que ya sea así, ¿no? Su conclusión: "The faster the world moves the more you have to change". ¿Es eso realmente lo que está sucediendo?

El diseño del logo de la campaña de Obama

Sol Sender, director creativo de la campaña presidencial de Barack Obama, describe en estos dos videos cómo fue la concepción y desarrollo del logo del próximo presidente norteamericano.

¿Qué hacer ante comentarios negativos sobre la empresa en el blog corporativo?

The Wall Street Journal analiza hoy cómo pueden aprovechar las empresas la Web 2.0 en sus estrategias de marketing. Bruce Weinberg, profesor de marketing en la universidad de Bentley, analiza en esta entrevista qué hacer cuando el blog corporativo recibe comentarios negativos sobre la empresa.

¿Alcanzará suficiente masa crítica la nueva campaña viral de Burger King?

El documental de arriba pretende mostrar cómo reaccionan culturas aisladas ante una Big Mac y una Whopper. Vamos, por cuál de las dos se decantan. Estando Burger King detrás de la campaña, la respuesta ya te la imaginas, ¿verdad? Pero ésa no es la cuestión. El asunto de fondo, como analiza Advertising Age , es si la campaña viral levantará el vuelo o no.

De la publicidad en Internet y la moda "Facebook"

"Members of social networks want to spend time with friends, not brands"; "a banner ad is universally disregarded as irrelevant if it’s not ignored entirely”; "just 3 percent of Internet users in the United States would willingly let publishers use their friends for advertising"; "all brands want consumers to be their friends..., but I don’t want to be best friends with a brand, it’s just stuff"; "advertisers distract users; users ignore advertisers; advertisers distract better; users ignore better”. Éstas son sólo algunas de las frases recogidas en el artículo "Advertisers Face Hurdles on Social Networking Sites", publicado hoy en "The New York Times". Altamente recomendado. Recuerda: las modas pasan; el sentido común acaba por imperar.

El mensaje de Pablo arrasa en el Reino Unido

De todos es conocido el amor por los animales de los británicos, ¿verdad? Pues la utilización de un perrito, Pablo, para lanzar el último mensaje de la campaña anti cocaína en el Reino Unido (TalktoFrank) ha sido todo un éxito. Y es que en las campañas sociales no hay nada mejor que conocer el registro de tu audiencia.

Bruce Lee, un chollo... esta vez, para Nokia

Después de muerto, Bruce Lee sigue dando mucho juego. En esta ocasión, el video de arriba ha sido elegido por Igor para promocionar el Nokia N96 en Asia. El video ha sido reproducido más de un millón de veces en You Tube y, en menos de un mes, ya figura entre los 10 más vistos en todo el mundo en su apartado de ocio.

Sobre la pyme española, la transparencia empresarial y la harina de pan

Analizando los contenidos de un Manual de Identidad Visual Corporativa con los trabajadores de una Pyme, descubría la semana pasada cuán poco se puede llegar a saber sobre la empresa en la que uno trabaja, por más que pases en ella hasta diez años, como ocurría en más de un caso. Cosas tan básicas como el origen de la marca de la empresa, el símbolo y los colores corporativos eran una auténtica incógnita. Y el problema no era precisamente el desinterés por parte de los trabajadores, sino más bien la tradicional opacidad de la empresa española.

Esa falta de transparencia contrasta por ejemplo, con casos como los de "King Arthur Flour", la fábrica de harina más antigua de los Estados Unidos (o al menos de eso presumen). Situada en Norwich, estado de Vermont, esta empresa, propiedad de sus propios trabajadores, obliga a todos, ya sean contables o técnicos informáticos, a asistir a cursos de formación en los que se les enseña a hacer pan y tartas. Con ello se persigue que todos los empleados tengan una visión lo más completa posible del producto, el negocio y la empresa.

Se trata de construir una cultura corporativa que facilite la productividad y efectividad de los empleados, informándoles no sólo de la dirección de la empresa y las condiciones del mercado, sino también de los nuevos productos que saca al mercado, facilitándoles la oportunidad de interactuar con ellos. Como relata Steve Voight, consejero delegado de "King Arthur Flour", en esta entrevista, hay trabajadores que se resisten a estos cursos (en esto se parecen a los españoles, ¿no?) pero la dirección de la empresa los ve como actividades creadoras de valor y con ellas apuesta por el medio y largo plazo.

¿Por qué será que en España iniciativas tan simples como éstas nos parecen tan innovadoras y diferentes? ¿Será porque sólo se pueden llevar a cabo en cooperativas de trabajadores y en los Estados Unidos? ¿O habrá que buscar otro tipo de explicaciones?

Los nuevos ocupantes de la esquina

¿Por qué nos tratan tan mal?

Ayer tarde me acerqué a una sucursal de mi Caja. Por la mañana, había visto en la autopista el anuncio de una tarjeta de crédito que aportaba descuentos del 25% en el peaje. La información me pareció relevante, máxime en tiempos de crisis económica como los que padecemos. Entré en la oficina y me acerqué a Caja, pero un cartel informativo señalaba que el tipo de consultas que yo quería realizar se prestaban en el mostrador. En esos momentos una persona estaba siendo atendida por una empleada. Sus dos compañeros de Caja no atendían a nadie, pero parecían tan atareados que no me mostraron la más mínima atención. Decidí esperar mi turno.

Al cabo de cinco minutos, una segunda empleada sale de un despacho situado detrás del mostrador y me observa. Pone cara de fastidio y, enérgica, me pregunta: "¿Por qué no te acercas a Caja?". Sin dejarme contestar, continúa: "A ver, ¿qué necesitas?". Le contesto que había visto el anuncio de la tarjeta en la autopista y que me gustaría obtener información. Para mi sorpresa, me dice que la Caja fue la primera en sacar al mercado la citada tarjeta, pero que ahora cualquier banco la ofrece, y que puedo irme al mío. Le replico, todavía sorprendido, que tengo una cuenta en la Caja. Me describe en pocas palabras las características del producto y me pregunta si soy asalariado. Cuando le respondo que soy autónomo, finaliza: "Pues lo mejor será que te acerques a tu oficina, porque tendremos que evaluar tu riesgo como cliente".

Pacientemente, me dirijo a mi sucursal. Allí me encuentro con una empleada de trato más agradable, que sencillamente toma nota de mis datos y me pide que regrese a recoger la tarjeta cuatro días después. Parece que los 36 euros que cuesta no incluyen la entrega por correo.

Si les damos nuestro dinero, ¿por qué nos tratan tan mal?

La irracionalidad en el cuarto de baño

¡Me descubro ante Dan Ariely!

La otra cara de la web 2.0

En su último número, "The Economist" cuenta el fiasco que se han llevado British Airways y Virgin Atlantic con el uso que un grupo de sus trabajadores han realizado de Facebook. Virgin despidó en octubre a 13 miembros de sus tripulaciones por hacer uso de la red social para ridiculizar las normas de seguridad en la compañía, así como a algunos de sus pasajeros. Entre otros comentarios, se decía que algunos de los aviones de la empresa estaban infestados de cucarachas o que algunos pasajeros eran unos horteras. British Airways, por su parte, ha abierto una investigación para descubrir qué empleados han calificado a los pasajeros de la aerolínea de molestos y malolientes en páginas de Facebook. En España, tenemos blogs como Telekemados, en donde trabajadores de empresas de telemarketing se despachan a gusto contra ellas, sus directivos e incluso otros compañeros de trabajo.

Como ya he señalado en anteriores ocasiones en este mismo blog, la Web 2.0 no sólo representa innumerables oportunidades de marketing y comunicación para las empresas, sino también serias amenazas para su reputación. Los trabajadores son una de las principales fuentes de información sobre las empresas, y quizás la más creíble. Como describe "The Economist", la firma de cláusulas de confidencialidad que impida a los trabajadores colgar en Internet información sobre sus empresas sin previa autorizacion no es suficiente. Se hace necesaria una mayor concienciación de la fuerza laboral sobre el carácter multiplicador de todo aquello que se cuelga en la Red, así como la creación de canales internos de comunicación que sirvan para desahogar las frustraciones. Y, obviamente, un seguimiento on line de la reputación de la empresa. Muy pocas empresas lo hacen en la actualidad. Muchas se asustarían de lo que se dice de ellas. Y situaciones como las descritas son sólo el comienzo de un fenómeno que no dejará de crecer en los próximos años

La transparencia empresarial

Hace ya un par de meses que "Transparency" está en la calle en los Estados Unidos, pero no he podido subir el video hasta hoy. El trabajo me llamó inmediatamente la atención, no sólo porque en él participe Daniel Goleman, el autor que popularizó el concepto de "inteligencia emocional"; sino también porque abunda en mi obsesión personal: las negativas consecuencias que tiene la opacidad empresarial en el actual mundo de los negocios. No hay más que echar un vistazo a las páginas webs de las empresas españolas para entender de lo que hablo. Son un verdadero sinsentido. Más que informar (su verdadero cometido, después de todo), parecen querer ocultar sabe Dios qué misterios o secretos empresariales. Ojalá traduzcan el libro en España, no para darle con él en la cabeza a más de uno/a, sino para abrirles un poquito los ojos. (Sé que me expreso de manera radical, pero la opacidad de nuestras empresas raya en algunos momentos la paranoia. ¿O es que a lo mejor sí tienen muchas cosas que ocultar?).

Una nueva élite: "The Numeraty"

En vísperas de las elecciones presidenciales en los Estados Unidos, The New York Times y El País analizan de manera complementaria el papel que Internet ha jugado en la campaña electoral. El periódico norteamericano recuerda que en 2004 YouTube no existía y Facebook apenas estaba en su infancia. En estas elecciones, señala El País, los vídeos de Barack Obama en YouTube se han visto 77 millones de veces desde el inicio de octubre y los de John McCain, 20 millones. Por otra parte, Obama tiene 2.3 millones de seguidores en su página de Facebook.

El ritmo de cambio tecnológico es tan brutal que nadie se atreve a avanzar qué páginas web y nuevas plataformas protagonizarán la campaña de 2012 en Internet. Es muy posible, sin embargo, que Stephen Baker, periodista de Business Week, haya dado con una de las claves de futuro: el desarrollo de algoritmos por parte de matemáticos e ingenieros informáticos para predecir nuestro comportamiento como votantes, consumidores, trabajadores y pacientes.

En “The Numeraty”, un trabajo que acaba de ser publicado en los Estados Unidos, y que viene a ampliar un artículo suyo publicado en BW en el año 2006, Baker describe a ese nuevo colectivo profesional que se está esforzando por reunir datos sobre nosotros, compilarlos a través de ordenadores e interpretarlos, para sacar conclusiones acerca de nuestro comportamiento futuro, o cómo deberíamos ser persuadidos para obtener el comportamiento deseado. Los datos pueden ser obtenidos a través de registros públicos, exhaustivos estudios de mercado o listas de suscripción, pero la información más relevante procederá de nosotros mismos, de nuestra actividad en Internet, de lo que escribimos en blogs y foros, de nuestro uso de las redes sociales...



Como muy bien señalan Víctor Gil y Felipe Romero en “Crossumer”, los ciudadanos están poniendo hoy a disposición de las empresas mucha más información sobre lo que hacen, dicen y piensan que en ningún otro momento de la historia. Ellos creen que sólo existe un obstáculo para que esa información sea operativa: “Es inabarcable, tanto por su volumen como por su fragmentación, y requiere de un filtrado que señale lo más significativo”.

Pues bien, “The Numeraty” describe a ese pequeño número de personas que ha estado trabajando en dar sentido a toda esa información para transformarla en números en una hoja de cálculo. A Baker se le ha criticado por aceptar mucho de lo que ese colectivo dice que puede hacer o será capaz de hacer algún día, pero pienso que sólo la descripción de los esfuerzos que se están realizando merece ya un mínimo de reconocimiento.

La potencialidad de la comunicación no verbal

Descubro a través de Líderes, gente que influye a Pilobolus, un grupo norteamericano de danza acrobática. Desde su comienzos, allá por el año 1971, su objetivo ha sido innovar en el mundo de la danza, desarrollando un concepto que incluye la gimnasia y la acrobacia como parte fundamental de la evolución del cuerpo en la expresión artística. Una buena manera de ilustrar la potencialidad de nuestro cuerpo para transmitir mensajes.

Todo lo que sube..., acaba bajando

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Dan Ariely se nos va de pastelerías

A través de Predictably Irrational descubro como Dan Ariely se nos va a su pastelería favorita para hablarnos de lo irracionales que somos en el consumo de grasas y azúcares.

Cuelgo el video el mismo día en que David Brooks, uno de los columnistas estrella de "The New York Times", ensalza el trabajo de Ariely y otros economistas conductistas, detrás del que encuentra la verdadera explicación al estallido de la actual crisis financiera.

El paso adelante de la huella de carbono

"The Wall Street Journal" anunciaba hace unos días la incorporación de un nuevo concepto al lenguaje de los consumidores: la huella de carbono; es decir, la cantidad de dióxido de carbono y otros gases de efecto invernadero emitidos durante el consumo de un producto.

Un concepto del que sólo ha oído hablar el 23% de los españoles, pero cuyo conocimiento alcanza al 97% de la población en Japón o al 94% en el Reino Unido. De hecho, fabricantes de los más diversos productos están comenzando a señalar en sus envases la cantidad de CO2 emitidos durante su producción, transporte y almacenamiento. Timberland, por ejemplo, ya incluye información al respecto en el 40% de sus modelos. La cadena británica de supermercados Tesco tiene planes para hacer lo mismo en 70.000 de sus productos, “con la finalidad de que el consumidor pueda comparar las emisiones de la misma manera que hoy compara el precio o el valor nutricional".

¿Por qué habrían de informar las empresas de la huella de carbono en sus productos?

Bueno, por un lado, a igualdad de precio y calidad, los consumidores estadounidenses eligen productos y empresas social y ecológicamente responsables. Por otra parte, las encuestas llevadas a cabo por el Carbon Trust, organismo independiente creado por el Gobierno del Reino Unido con la finalidad de colaborar con las empresas para que reduzcan sus emisiones de carbono, indican que el 66% de los consumidores británicos desean conocer la huella ecológica de los productos que compran y casi la mitad modificarían sus hábitos de consumo para adquirir productos con una menor huella ecológica. En otros países, como Alemania, el 55% de los consumidores estaría dispuesto a pagar un precio más elevado por productos y servicios con una huella de carbono neutra siempre y cuando la oferta fuera satisfactoria.

En España la escuela de reciclaje de Consumer Eroski ya describe el consumo ecológico: “La huella de un consumidor responsable es mucho menor, ya que sólo compra lo imprescindible, evita las bolsas de plástico y los productos de usar y tirar, prioriza la adquisición de productos ecológicos y locales, así como reciclados y reciclables, comparte bienes de consumo como determinados electrodomésticos, libros, películas y hasta el coche y el parking, intercambia bienes que ya no le sirven pero pueden ser útiles a otros, en vacaciones se va de ecoturismo, etc.

Parece obvio por tanto que, aunque de manera todavía incipiente, la sostenibilidad se está convirtiendo en una de las características principales del motor del consumo, siendo éste responsable y consecuente con el medio ambiente.

No obstante, los retos que rodean a la huella de carbono son todavía importantes. Por un lado, la claridad del propio concepto todavía está en entredicho. El Instituto Ambiental de Estocolmo (SEI), por ejemplo, sostiene que se debería incluir no sólo el consumo de los productos, sino también su producción y distribución. Por otra parte, las calculadoras de carbono también han sido cuestionadas desde diferentes ámbitos. De hecho, un consumidor puede encontrar en Internet numerosas calculadoras, tanto de ONG´s como de organismos públicos, con grandes diferencias de resultados.

Pese a la necesaria definición de estas cuestiones, en un informe de este mismo mes, McKinsey recomienda a las empresas un rol mucho más activo en la promoción del consumo ecologico, no sólo en la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado sino también como medio de control de la regulación medioambiental en sus industrias. "La entrada en el mercado de consumo ecológico puede además incrementar la reputación de una empresa, aumentando el valor de sus marcas", añade la consultora, que finaliza recordando que las "empresas que ostenten una fuerte posición en el consumo ecológico podrán proteger mejor sus cuotas de mercado de la competencia".

Un clásico: el caso Kryptonite

Hace unos días me tope en Youtube con el video de Benjamin Running. Me lo bajé con ánimo de subirlo al blog, pero olvidé hacerlo. Por su significado, lo incorporo como tributo al cambio que ha supuesto la blogosfera para las comunicaciones empresariales.

Cómo decir "Lo siento"

Es un hecho que todos nosotros cometemos errores, tanto en el ámbito laboral como en el personal. Pero no a todo el mundo le gusta decir “Lo siento”. Curiosamente, esa expresión es fundamental para construir y desarrollar confianza en todos los ámbitos de la vida, pero especialmente en el profesional. Hace unos días le oía decir a Juan Carlos Cubeiro que el 60% de los trabajadores norteamericanos no se fían de sus jefes, y añadía que si se realizase una encuesta en España el porcentaje sería incluso mayor. Creo que tiene razón. Obviamente a nadie le gusta estar equivocado o cometer un error. Y en una cultura de trabajo, todavía, tan jerárquica y autoritaria como la española, que a un jefe lo pillen en un renuncio, puede convertirse en un verdadero problema; especialmente desde la perspectiva del afectado, que teme que a partir de ese momento su autoridad se vea mermada ante su equipo. De ahí que en escasas ocasiones se admita un error o equivocación.

El caso es que cuando un jefe desarrolla un clima de confianza y responsabilidad con sus trabajadores, existen muchas posibilidades de que estos hagan lo mismo entre ellos y con los clientes de la empresa. Por eso es tan importante que cuando un jefe cometa un error lo admita. ¿Cómo? En primer lugar, el contacto visual cuando se dice “Lo siento” es fundamental. Si no existe disminuye el valor de la expresión. Se trata de ser honesto, personal en el trato y no esconderse ante la persona agraviada. En segundo lugar, es muy importante utilizar las dos palabras, es decir: “Lo siento”. Olvidémonos de los “No era mi intención” o “En ningún momento pretendí”, u otras expresiones rebuscadas o confusas que den círculos en torno al verdadero objeto de nuestras palabras: la disculpa. Sólo dos palabras son necesarias: “Lo siento”. Por último, hay que dejar de hablar y escuchar activamente a nuestro interlocutor. Hay que dejarle que se exprese sin interrumpirlo ni entrar en el juego de las culpas. Si se ha cometido un error, se admite, se aprende de los errores y punto. Sencillo, ¿verdad?

Mac versus PC: un ejemplo de batalla publicitaria

Anoche, Apple lanzó en los Estados Unidos su última campaña publicitaria en respuesta a los 300 millones de dólares que Microsoft se ha gastado, en lo que va de año, en anuncios como éste:



Obviamente el objetivo de Microsoft es contraatacar la campaña "I am a Mac", de Apple, y lavar su imagen, tan deteriorada en los últimos años por cuestiones tan variadas como el abuso en su posición dominante en el mercado, los múltiples problemas del Windows Vista, etc.

La respuesta de Apple no se ha hecho esperar:



¿Cómo continuará?

Contradicciones norteamericanas

Hace unos días leía sorprendido en “The New York Times” como la “Metropolitan Transportation Authority” está creando infraestructuras para la instalación de publicidad en los túneles del metro de Nueva York, entre estación y estación. Los trabajos forman parte de un plan que tiene como objetivo convertir en plataforma publicitaria toda la red de metro. Y cuando digo, toda, quiero decir toda. A la publicidad ya existente en los paneles y papeleras de estaciones y pasillos, así como a la del interior de los vagones, se sumará la que se instalará en los torniquetes de entrada al metro, en nuevas pantallas digitales en el interior de las estaciones, en la proyección de imágenes en los muros de las estaciones y en los paneles exteriores de los vagones. Pero la gran novedad, sin duda, es la instalación de paneles en el interior de los túneles que, con la velocidad del tren, producirán en los viajeros la sensación de estar viendo imágenes en movimiento, algo a lo que por otro lado ya están acostumbrados en ciudades como Tokio y Pekín; y que Los Ángeles implementó el pasado mes de mayo.

(El siguiente video, de un fabricante chino, muestra cómo funciona la tecnología usada.)



“The New York Times” se hacía eco de las protestas de grupos de consumidores, que veían en el anuncio un asalto a los viajeros, a los que les será prácticamente imposible escapar a los mensajes comerciales en la utilización del servicio de metro.

Curiosamente, los planes de la “Metropolitan Transportation Authority” de Nueya York coincidían en el tiempo con la publicación en los Estados Unidos de “Tribes”, el último trabajo del gurú Seth Godin. En él proclama algo así como que el marketing de nichos es el futuro (pero dicho de otra manera, claro, ¡por algo es un gurú!). De todas formas, es su insistencia en la muerte del marketing masivo lo más llamativo para mí, sobre todo tras el anuncio de la “Metropolitan Transportation Authority”. Godin nos recuerda que Internet supuso, entre otras cosas, la aparición del marketing de permiso. “Ads that went to people who wanted them outperformed (50:1) ads aimed at strangers. Suddenly, respect becomes profitable”, escribe.

Lo traduzco por si no lo entiendes y, también, a modo de énfasis: el respeto al consumidor se está volviendo rentable.

Lo suscribo al cien por cien, pero no creo que piensen lo mismo en la “Metropolitan Transportation Authority”. Contradicciones norteamericanas.

Seth Godin reescribe las reglas del Marketing

Seth Godin explica en este video las razones por las que él cree que el Marketing tradicional ya no funciona. El gurú norteamericano también detalla cómo acercarse a los clientes y vender de manera diferente en un mundo en el que el "spam" agobia a los consumidores.

La insoportable levedad de los empresarios

Muchos empresarios creen que su negocio se hundirá sin ellos. Pues bien, un nuevo estudio concluye que los empresarios no son tan esenciales para el éxito de sus empresas, una vez éstas han comenzado a operar en el mercado.

El trabajo, elaborado por Hans K. Hvide, de la escocesa University of Aberdeen Business School, analizó a 7.000 empresas creadas en Noruega entre los años 1996 y 2003. Se compararon diferentes ratios, como cifras de venta, crecimiento de activos e índice de supervivencia, de aquellas empresas cuyos fundadores murieron antes de finales de 2006 (181) con las del resto. Se descubrieron muy ligeras diferencias entre unas empresas y otras.

El profesor Hvide concluye que el impacto del fallecimiento del fundador de una empresa en sus ventas y crecimiento de activos "was naught", es decir, inapreciable. Para él, el empresario desempeña un papel más importante como identificador de oportunidades de negocio en el mercado que como gestor de las operaciones del día a día.

Sobre James Bond, Wayne´s World y el "Brand Placement"

La última entrega de las aventuras de James Bond, “Quantum of Solace”, se anuncia cargada de marcas. La cifra total de colocaciones de productos superará incluso la que soportó en 2002 una anterior película de la saga, “Die Another Day” (“Muere otro día”), donde había tantas marcas que algunos la apodaron en inglés “Buy Another Day” (“Compra otro día”).

El próximo estreno, obviamente, ha vuelto a llamar la atención sobre el "brand placement", la inserción de marcas en la ficción audiovisual. En España los orígenes se remontan al año 1966, cuando se estrenó “Camino del Rocío”, película de Arturo Fernández, en donde pudo verse una botella de whisky Chivas. Sin embargo, la explosión de esta nueva fórmula publicitaria se produjo en los años 90, fundamentalmente en televisión, con la aparición de Antena 3, Tele 5 y Canal Plus, la creación de las primeras teleseries españolas de gran audiencia, la saturación publicitaria, que ha hecho que los spots hayan perdido credibilidad, el zapping y la crisis de la publicidad convencional, entre otros factores.

Hoy en día la inserción de marcas en nuestros productos audiovisuales alcanza tal proporción que la televisión española ya ha sido calificada como la campeona mundial del "brand placement". El fenómeno ha provocado la aparición de trabajos tan serios como "Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual", de Cristina del Pino y Fernando Olivares. Pero sólo es cuestión de tiempo la creación de ránkings como éste, ante excesos como, por ejemplo, el de 'Supermodelo 2006', en donde se provocaban planos cerrados de las modelos ante las marcas, la lectura de revistas cuyo nombre se leía casi en un primer plano, etc.

Sin duda la profesionalización y consolidación de la figura del encargado del emplazamiento de productos en los programas contribuirá a evitar ese tipo de desaguisados. Porque de lo que no cabe ninguna duda es de que el "Brand Placement" ya se ha convertido en una herramienta clave de la comunicación de marketing, con crecimientos anuales de la inversión de un 27,9% de media previstos para el período 2005-2010 en todo el mundo, según este estudio de referencia, hasta alcanzar los 14.000 millones de dólares de facturación a finales de la década.

Vamos, que nuestros amigos de Wayne´s World se lo podían tomar a coña allá por el año 1992, como muestra el video de abajo, pero 16 años después el "brand placement" es algo más que una simple broma; se está convirtiendo en una seria alternativa a la publicidad tradicional en televisión.

El miedo

Brian Tracy es uno de esos autores de libros de autoayuda que tanto éxito tienen, especialmente en tiempo de crisis como los actuales. Me he tropezado con el video de abajo, en el que detalla un método para vencer nuestros miedos. Muy anglosajón, sin duda. Es mi diminuta contribución a calmar la ansiedad de estos días.

La objeción precio

Un director comercial compartía ayer conmigo su frustración porque la fuerza de ventas de su empresa chocaba con la objeción precio cada vez que se acercaba a sus clientes o a potenciales nuevos clientes. La observación me resultaba muy familiar. Vendedores mediocres de muchas empresas se quejan amargamente a sus directores de que los productos y/o servicios que comercializan tienen un alto precio en el mercado, justificando de esa manera los bajos resultados de su trabajo. Son incapaces de hacer visualizar a sus interlocutores los beneficios que sus productos/servicios aportan a los consumidores.

Dejando de lado la posibilidad de que la empresa pudiera haberse equivocado en su política de precios, hay que decir que estos pueden ser en ocasiones determinantes, y en otras no. Obviamente, ante la actual situación económica, su relevancia es mayor. Pero convendría recordar que el precio no es ni muchísimo menos la razón única de compra. Sin ánimo de ser exhaustivo, la calidad, la garantía de los productos, el servicio postventa, la innovación, la diferenciación con respecto a la competencia, la distribución de los productos o la formación de los empleados son sólo algunos de los argumentos que pueden ayudar a contrarrestar la objeción precio. Pero para vender estos beneficios hay que estar preparados, saber relacionarse con nuestros interlocutores y manejar una buena técnica de ventas.

Cómo proteger una buena idea

Este fin de semana se estrena en los Estados Unidos "Flash of Genius", que cuenta la historia de Robert Kearns, el hombre que inventó el sistema de regulación de velocidad de los limpiaparabrisas y que trató de vendérselo a las grandes marcas automovilísticas norteamericanas, que se hicieron las desinteresadas para luego robarle la idea.

A lo largo de la historia se han producido innumerables casos de buenísimas e innovadoras ideas que se han visto truncadas por no haber sido debidamente protegidas. Por ejemplo, los libros nos han enseñado que el inventor de la radio fue Marconi cuando en realidad fue Nikola Tesla, quien necesitó que la Corte Suprema de Estados Unidos le diera la razón, lo que logró poco después de su muerte.

Obviamente, las ideas empresariales pueden ser objeto de protección, a través de los derechos de propiedad intelectual e industrial, previstos para la protección de invenciones, signos distintivos y creaciones intelectuales de otro tipo.

Lo lógico, entonces, antes de comunicar una innovación a una gran empresa, es protegerla legalmente, pero en muchas ocasiones no es posible, sobre todo cuando hablamos de ideas de negocios. Lo que se debería hacer en esos casos es acudir a un abogado, elaborar un documento de confidencialidad, ser un poco selectivo a la hora de compartir la idea, e incluso pedir referencias sobre las personas y empresas a las que uno quiere presentarla.

Sencillo, ¿verdad? Pues no veas tú la de pequeños emprendedores que todavía hoy no saben cómo comunicar una idea a una gran empresa, y se encuentran en la tesitura de Robert Kearns. Y encima, a ellos, no le harán nunca una "peli" en Hollywood.

Marketing para mujeres

Asegura Tom Peters que las mujeres son las responsables del 83% de todas las compras de los consumidores. En algunos segmentos (moda, comida), el porcentaje supera incluso el 90% y en otros (tecnología, automóviles), en los que la parte masculina pesa más en la decisión final, la influencia de la mujer es elevadísima. Pues bien, frente a estos datos, confirmados por otra parte en estudios similares, la mayoría de las acciones de marketing están orientadas al público masculino, como muy bien nos recuerda este video de Vialogoscopio.

¿Por qué se produce esta situación? Bueno, una de las principales barreras es el recelo que todavía tienen muchas empresas a adaptar su producto o servicio de manera significativa a las mujeres, porque ello podría perjudicar sus ventas a los hombres.

Marti Barletta, Presidenta del TrendSight Group y autora del best seller "Marketing to Women", critica el hecho de que muchos ejecutivos piensen que el marketing actual es tan efectivo con las mujeres como con los hombres. "Las mujeres tienen un concepto de prioridades, preferencias y actitudes muy diferente al de los hombres. Su proceso de decisión de compra es radicalmente diferente, y responden de forma distinta a los medios y mensajes de marketing"

Baletta resume en tres los grandes errores que las empresas cometen cuando se comunican con ellas. En primer lugar, no cuentan una historia; es decir, se olvidan de que las mujeres están más interesadas en saber cómo van a mejorar los productos y servicios sus vidas que en sus características técnicas y promociones. Por ejemplo, no es suficiente mostrar un televisor, su precio y el tamaño de la pantalla. Es necesario, mostrar a la familia alrededor del televisor y convertirlo en un momento de reunión familiar.

En segundo lugar, las empresas no relacionan sus productos o servicios con las personas. Por ejemplo, todavía son muchos los anuncios de automóviles que se centran exclusivamente en el producto y se olvidan de quien está detrás del volante. Los buenos anunciantes muestran a las personas usando el producto más que a este último.

Finalmente, las empresas no diferencian entre mujeres y asumen que todas son iguales. Por ejemplo, conocer si una mujer tiene pareja, no es suficiente. Puede tratarse de una treinteañera independiente, urbana y profesional, una madre trabajadora y soltera o una viuda de 60 años. Todas ellas con estilos de vida y consumo muy diferentes.

Envases: el tamaño sí importa

Desde su función original de simple envoltorio de productos, el envase se ha transformado en una herramienta estratégica de marketing. Las empresas lo utilizan para proyectar el valor de su marca y diferenciarse en un mercado sobresaturado. Para las marcas con poco presupuesto, o en situaciones de crisis económica como la actual, los envases juegan un papel aún más importante si cabe, puesto que siempre será inferior el coste de una innovación en el paquete del producto que los desembolsos que hay que realizar anualmente en publicidad y promociones. Pero no sólo eso, a diferencia de una campaña publicitaria, que por término general tiene una duración determinada (más bien breve), el envase sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la lealtad. Es por todo ello por lo que una decisión correcta en el envase puede contribuir de manera significativa a impulsar las ventas, especialmente en aquellas categorías con baja lealtad de marca.

En España hemos visto como en los últimos años el aumento de los consumidores que viven solos está cambiando el tamaño de los envases de productos de consumo masivo. Por ejemplo, el surtido de hamburgesas envasadas en lotes de cuatro y seis unidades se transforma en un surtido de dos y seis hamburguesas por lote. “Si compras envases grandes y vives solo, al final tienes que tirar comida”, dicen en los hogares unipersonales. “En cambio, si compras tamaños pequeños acabas pagando un poco más, pero te sale a cuenta porque no tiras comida”.

Con la actual crisis económica, esta tendencia no hará sino reforzarse. Comienzan a aparecer envases más pequeños o de materiales más baratos, Así, por ejemplo, Kraft ha modificado la composición de sus productos y envases. Entre otras acciones, ha sustituido los botes de vidrio por envases de plástico con una abertura más ancha para que los consumidores puedan aprovechar hasta la última gota. Y no está sola: Mars, Nestlé y Cadbury, por citar sólo algunas multinacionales, también han optado por reducir el tamaño de sus productos.

En este contexto, Pierre Chandon y Nailya Ordabayeba, profesor y doctoranda, respectivamente, en en la escuela de negocios INSEAD, acaban de hacer públicos los resultados de una investigación que viene a concluir que, en lo que se refiere a envases, el tamaño importa. Estos dos investigadores han descubierto que el aumento de tamaño de un envase en sus tres dimensiones (altura, anchura y profundidad) parece menor que si se realiza en tan sólo una de ellas. Y, por el contrario, a la hora de reducir un envase, la mejor forma de hacerlo es a través de una disminución de las tres dimensiones, para que así pase lo más desapercibido posible. O como se diría en inglés: “Downsize in 3D, Supersize in 1D”.

Nuevos casos del uso de las redes sociales por las RR.PP.

The Society for New Communications Research acaba de publicar New Media, New Influencers and Implications for Public Relations, un trabajo de investigación cuyo acceso resulta gratis. Así describen los autores su contenido:

"Social media case studies and strategies from the American Red Cross, Blendtec, The Coca-Cola Company, Emerson Process Management, the Mayo Clinic, MARC Research, Quicken Loans, and the Seattle Union Gospel Mission highlight this research study by the Society for New Communications Research. The report also features detailed findings from a survey of communications and marketing professionals focused on changing patterns of influence resulting from social media and other new communications technologies. This study was made possible by a grant from the Institute for Public Relations & Wieck Media".

"Crossumer"

Vaya, pues ya tenemos en la calle el primer libro de autores españoles que aborda cómo las organizaciones pueden sacar el máximo partido al “coolhunting” (detección de tendencias) y al “crowdsourcing” (la sabiduría de los grupos sociales). Bueno, al menos, así lo “venden” Víctor Gil y Felipe Romero, quienes han aprovechado los encargos que han tenido al frente “The Cocktail Analysis”, para realizar este trabajo.

Gil y Romero analizan al consumidor de nueva generación, ése que gracias al bum tecnológico se relaciona cada vez más con las marcas, para gloria de unas pocas y auténtico terror de la gran mayoría. (Por ejemplo, siempre me pregunto qué pensaran en Marina d´Or del video que un vecino cabreado colgó en You Tube sobre “la ciudad de vacaciones”). Con independencia del resultado final del libro, que todavía no he tenido ocasión de finalizar, trabajos como éste merecen el mayor de mis respetos.

Son todavía muchas las empresas que se niegan a reconocer la transformación que las nuevas tecnologías están suponiendo para las estructuras tradicionales de negocios, especialmente en las estrategias de comunicación. Bueno, permíteme rectificar, algunas ya lo reconocen, pero se niegan a hacer nada al respecto. Permanecen inmóviles ante el gran cambio, esperando a lo de siempre: “Que otros innoven, que ya tendremos nosotros tiempo de alcanzarlos”.

Me imagino que esta actitud tan acomodada es lo que llevó a Gil y Romero a abrir el libro con el ejemplo de ese “early adopter” barcelonés que, antes de tomar una decisión de compra, bucea en Internet, hace uso de las redes sociales de colaboración que en ella existen para informarse y acaba sabiendo más sobre el producto que desea que los propios profesionales encargados de venderlo.

El marketing tradicional es completamente inútil ante este nuevo “crossumer”. Como nos recuerdan Gil y Romero, potencialmente ya representa el 40% de la población española y mientras tanto, nuestras empresas..., siguen esperando.

Sin noticias de "Cabreiroá"

Es lunes y tras revisar la prensa no logro descubrir ninguna información sobre el caso "Cabreiroá". Me pregunto si la empresa habrá intentado analizar el impacto de lo aparecido en los Medios en los últimos días en sus ventas. ¿Pensarán que el silencio informativo hará olvidar lo sucedido a los consumidores? ¿Habrán intentado ponerse en lugar de un cliente y comprender su percepción de todo el caso? ¿Creerán que el asunto morirá por sí solo?

Y "Cabreiroá" le echa la culpa a... ¡la policía!

Sigo el caso "Cabreiroá" en la edición gallega de "El País" y..., ¡ouch!, la empresa le echa la culpa de las intoxicaciones a la policía. Decido comparar la versión de "El País" con la de otros periódicos, porque si acudo a la web de la empresa no hay la más mínima referencia al asunto. (Lo cierto es que la página carece de una sección corporativa, en la que se informe sobre la empresa y las últimas novedades en la misma). En La Región, las acusaciones no se recogen, pero los mensajes de la empresa son muy débiles. Insisten en pedir tranquilidad y reiteran la seguridad de sus procesos de producción. Echo de menos acciones más proactivas: el anuncio de revisiones de todos los procesos de producción para garantizar la salubridad de sus productos, solicitud de entrevistas con las autoridades para transmitir preocupación y reclamar celeridad en la investigación, la retirada de todos sus productos en los establecimientos afectados, o en otros vecinos, para comprobar su buen estado, etc. Y, por el bien de la empresa, deseo que las acusaciones que recoge "El País" sean fruto de la vena sensacionalista de un periodista, porque de ser veraces (con independencia de la efectividad policial en el asunto) no harían sino empeorar la situación de la empresa.

¿Sabrá "Cabreiroá" gestionar la crisis?

Hoy desayuno con un artículo en la edición gallega de "El País" que es un claro ejemplo de una situación de crisis en una mediana empresa. En Ourense, aparece un tercer intoxicado, en el plazo de un mes, por beber agua de la marca "Cabreiroá". Es la primera noticia que tengo del caso, y me llama la atención que el periodista no recoge en su información ninguna versión de la empresa. Acudo a Internet y me encuentro con la respuesta de "Cabreiroá" en el primer caso. Las explicaciones que ofrece son claramente mejorables, pero me pregunto cómo afrontará ahora la empresa este tercer incidente. ¿Insistirá en su versión? ¿Añadirá algo nuevo? ¿Serán conscientes de que están perdiendo el control de la situación? ¿Seguirán viendo los casos como algo ajeno a la empresa? (La ingenuidad que transmite su versión no deja de sorprenderme) ¿Tomarán la iniciativa en algún momento? ¿Sabrán gestionar la crisis? Un caso interesante para seguir bien de cerca.

Hollywood convierte a la banca en los nuevos supervillanos

Los chicos de Hollywood están en todas. Con la que está cayendo en el sector financiero, se adelantan y convierten a la gran banca en los nuevos supervillanos.

Publicidad sexista

Me imagino que videos como el de abajo han provocado el reciente informe del Parlamento Europeo contra los insultos sexistas en la publicidad y marketing. A Unilever, sin embargo, los polémicos anuncios de Axe parecen haberle funcionado. Al menos en el mercado estadounidense, en donde, tras su introducción en el año 2002, registraba crecimientos anuales en las ventas de dos dígitos tres años después. Si quieres una muestra de lo que Axe ha venido realizando con sus anuncios haz clic aquí. (El anuncio de abajo se está pasando actualmente en Argentina).

Por cierto, no sé si sabes que la marca Dove, sí, esa misma que en los últimos años viene criticando los estándares de belleza femeninos impuestos por los Medios en la sociedad actual, también forma parte de la cartera de Unilever. Haz clic aquí y asómbrate de cuán distinto es el mensaje. Obviamente, aunque Unilever es la misma empresa, los consumidores de Axe y Dove son muy distintos. De ahí, los extremos en los mensajes.

Sobre la definición de empresario

¿Anglosajona? Es cierto. ¿Extrema? Tal vez, ...pero me encanta como declaración de principios. Ahí va la definición de empresario dada por Bob Fishback, vicepresidente de la Fundación Ewing Marion Kauffman:

"Entrepreneurs are those people who generate new revolutionary ideas, bringing them to the marketplace. Their ideas are innovative, making our society more efficient and often helping spur the U.S. economy by evolving into high-growth firms. Once these dynamic entrepreneurs create one idea, they often move onto the next."

Fishback no se limita a definir la figura del empresario, también la compara con la del propietario de un pequeño negocio:

"Small-business owners, by contrast, start a business and once they grow it big enough to support themselves and their families, they have no intentions of growing this much more. This might be the corner barber shop or the hordes of self-employed. Perhaps they were “entrepreneurs” when they first started their business or generated their idea, but they lose that title once they’re “settled” into the day-to-day running of a business. “Once they decide, ‘ok, I have enough’” to make a decent living for the family “they’re sort of shifting out of entrepreneurship.”

Nadal y el diseño del producto

Acabó el US Open de tenis y los fans de Rafael Nadal esperarán con curiosidad su próxima aparición en las pistas para ver si se confirma su anunciado cambio de "look". Es poco probable que se produzca en las semifinales de la Copa Davis, y tal vez haya que esperar a octubre para conocerlo. "The Wall Street Journal" fue el primero en anunciarlo, y desde un principio el equipo de Relaciones Públicas de Nadal insistió en que el tenista español era quien había decidido el cambio. Hay quien lo pone duda y atribuye el nuevo vestuario a los problemas que ha tenido Nike para comercializar los pantalones piratas y las camisetas sin mangas de Nadal. Con independencia de que haya sido Nike o el tenista balear el que haya decidido el cambio y las razones del mismo, ambos estarán sopesando los pros y contras de un uniforme más conservador (que es lo que se anuncia). La imagen de Nadal se ha venido asociando en los últimos cinco años a valores como la pasión, la innovación, la juventud, la imaginación, la rebedía, etc.; frente a la tradición, precisión y eficiencia que representa su principal oponente, Roger Federer. La imagen comercial del "producto" Nadal está consolidada y es claramente identificable. Como todos sabemos la coherencia visual del producto y la marca es de vital importancia para garantizar la personalidad de la segunda y afirmar así su identidad. Lo que está en juego no es sólo la comodidad de Nadal en la pista (que es lo que supuestamente ha retrasado el cambio de look anunciado para el US Open), sino la futura comercialización de toda una línea de productos.

¿Cómo sería el proceso de diseño de la señal de Stop en el año 2008?

If it Costs More, It´s Worth More

En esta entrevista celebrada en la Universidad de Stanford, Christine Benninger, presidenta de la "Humane Society of Silicon Valley", describe el efecto que tuvo la subida de los precios en la adopción de perros y gatos de su asociación. Lejos de resentirse las ventas, la medida provocó un aumento en el número de adopciones y una gran reducción en la cifra de devoluciones. El video no tiene desperdicio.

I wanna present like... Steve

Tres preguntas claves antes de dejarse convencer

1. Después de todas las experiencias que he tenido con la persona que me desea convencer, ¿todavía la puedo considerar competente?
2. ¿Me habla con franqueza o me está "vendiendo la moto"?
3. ¿Se preocupa más por su idea o por mí y mis problemas?

Fuente: "Spin Selling", de Neil Rackham

¿Ciencia ficción?

En su último newsletter, la californiana Society for New Communications Research informa que el 8 de septiembre es la fecha límite para la presentación de candidaturas a sus premios a la excelencia, en su edición del presente año. Los premios (2008 Excellence in New Communications Awards) están divididos en siete categorías a las que se pueden presentar empresas, departamentos gubernamentales, medios de comunicación, ONG´s, centros de enseñanza y centros de innovación tecnológica.

Las categorías a las que se pueden optar son las siguientes:

-Gestión de la reputación on-line: cómo están auditando las organizaciones las conversaciones y el contenido on-line acerca de sus marcas, productos y/o servicios.

-Comunicación interna: cómo se está utilizando Internet y/o las redes sociales para favorecer la comunicación con los empleados.

-Relaciones públicas con bloggers: qué acciones de relaciones públicas está desarrollando una organización con los bloggers, como parte de una iniciativa, campaña y/o programa en desarrollo.

-Relación con comunidades y/o redes sociales: cómo se comunica o participa una organización en una comunidad on-line.

-Creación de nuevas herramientas de comunicación: qué herramientas y tecnologías on-line ha creado y está utilizando una organización en Internet, con énfasis en el uso de audio, video e imágenes.

-Colaboración y Co-creación: cómo está utilizando una organización las redes sociales para ayudar a que sus equipos se comuniquen y colaboren de nuevas maneras, o cómo usan las nuevas tecnologías para favorecer la comunicación con fuentes externas de información e ideas (clientes y proveedores, por ejemplo).

-Telefonía móvil: cómo está utilizando la telefonía móvil la organización en sus campañas de comunicación y marketing.

Es cierto que la Society for New Communications Research está radicada en Palo Alto, pero su ámbito de actuación es global. Cualquier organización española podría presentarse a estos premios. Ahora bien, me pregunto si hay alguna, tanto en el sector público como privado, que esté trabajando de manera coordinada en las categorías descritas... ¿O qué número de empresas están innovando en alguno de estos campos? Sospecho que muy pocas. ¿Será que para innovar es imprescindible un departamento de I+D+i, un grupo de ingenieros, batas blancas, material de laboratorio y cuantiosos fondos públicos?

La irracionalidad de los consumidores

Entre otras cosas, el verano sirve para reencontrarse con material archivado al que no se pudo prestar en su momento la debida atención. En este divertido avance, Punset entrevista en su programa "Redes" a Dan Ariely, profesor de psicología del consumo del MIT y autor del maravilloso "Las trampas del deseo". Si quieres ver la entrevista completa haz clic aquí.

Hay que ser más conscientes de las diferencias culturales

Tras la que se ha armado con la foto del anuncio de las selecciones de baloncesto que compiten en los Juegos Olímpicos de Pekín, mi conclusión es muy diferente a la de la prensa española o anglosajona. Creo que estamos ante un ejemplo de lo que en inglés se conoce como "cultural shock". Un mismo mensaje es interpretado de manera muy distinta por sociedades con diferentes valores sociales y culturales. A ello habría que añadir que las nuevas tecnologías facilitan que mensajes, que hasta no hace mucho era difícil que atravesasen las fronteras nacionales, tengan ahora una repercusión global. Especialmente, cuando entre sus protagonistas figuran celebridades internacionales. Por último, una crítica: habrá que ir pensando que la ya de por sí heterogénea sociedad española se está haciendo más compleja si cabe con la llegada de inmigrantes de todas partes del mundo. Gestos como el de la foto no facilitan su integración. Los tiempos cambian, y los valores se modifican. La foto puede que no sea una muestra de racismo, pero es una verdadera metedura de pata.

La esencia del marketing viral

VM-People, una consultora berlinesa, ha elaborado el siguiente video para describir de una manera muy sencilla y gráfica qué es el marketing viral:

Necesitamos un ránking de reputación industrial

Es una pena que el Merco no extienda sus ránkings de reputación a los diferentes sectores de actividad económica en España (utilizando en sus muestras a consumidores, eso sí). En los Estados Unidos, Harris publica todos los años por estas fechas los resultados de una encuesta (The Harris Poll) que recoge la opinión que le merecen a los consumidores norteamericanos una veintena de industrias. En la de este año, tabacaleras y petroleras son las que peor paradas salen. Curiosamente, los supermercados son los más valorados. La (buena o mala) popularidad de los sectores económicos está basada en experiencias personales de los consumidores, la cobertura mediática que reciben y los acontecimientos que se hayan producido en cada industria. Me pregunto qué resultados tendría una encuesta de estas características en España.

¿Twitter para las empresas?

Recuerdo que la primera vez que visité Twitter me pregunté qué uso podría hacer una empresa de un servicio gratuito de microblogging. Semanas después comencé a recibir las ofertas que un portal inmobiliario ponía a mi disposición. Descubrí que, efectivamente, como medio de comunicación Twitter era una herramienta válida para según que negocios. Sin embargo, pienso que el microblogging no es para todas las empresas por igual. Para empezar, consume demasiado tiempo para el pequeño empresario o ejecutivo de una mediana o gran empresa. Y tampoco creo que sea el medio más profesional para relacionarse con los clientes. De todas formas, hay quien piensa todo lo contrario. El blogger Fernando Polo es uno de ellos y ahí va la entrada en la que analiza cómo las empresas se pueden beneficiar de Twitter. No sé, tal vez sea yo un poco más escéptico en torno a los beneficios empresariales del microblogging.

En busca del consumidor en la publicidad exterior

Una persona de cualquier ciudad española recibe entre 2.000 y 3.000 impactos publicitarios al día. ¿Cómo se retienen todos esos mensajes? No se hace. Sencillamente, se ven pero no se procesan. De ahí que gente como Al Ries, vaya diciendo por ahí que "la publicidad ha muerto". Lo más probable es que se esté enfrentando a nuevos retos. "The New York Times" dedica hoy un artículo a analizar los problemas de la publicidad exterior. En él descubro, entre otras, dos iniciativas creativas que buscan una mayor eficacia a la hora de llegar a los consumidores. En la foto de arriba, se ve como Dial Corporation envió al metro de Londres a un grupo de personas con pequeñas pantallas de video en sus axilas para promocionar la marca de desodorantes Right Guard. En el video de abajo también se observa como Kraft explora nuevas posibilidades para promocionar sus galletas Oreo.

"The Long Tail" también afecta a las Relaciones Públicas

¿Cómo se traduce "The Long Tail" (ya sabes, la teoría de Chris Anderson de que Internet ha cambiado las leyes de la distribución, reduciendo el coste de almacenamiento y haciendo innecesario el negocio en unos pocos productos de éxito) al mundo de las Relaciones Públicas?

Bueno, pues según palabras del propio Chris Anderson:

"It’s not about reaching everybody through The New York Times now. Instead, it’s about seven million blogs and learning to communicate with those fragmented audiences or communities. Traditional PR is oriented around mass media. The new era is about niche media. That is PR 2.0. It’s also “Long Tail PR.”

Vaya, ¿significa esto que las agencias de Relaciones Públicas en vez de darle la paliza a los redactores de "El País" se la darán a gente como Enrique Dans, Jesús Pérez o los autores de Blog de cine?

Bueno, los más espabilados, ya lo están haciendo, aunque todavía de manera muy incipiente. Está por ver si se hará de forma más inteligente que con los medios tradicionales.

"Groundswell", o cuando el usuario se convierte en departamento de Marketing

Mini USA, la filial norteamericana de la línea Mini Cooper de BMW, sigue muy de cerca todo lo que se dice aceca de su marca online -en blogs, foros, My Space, etc.- y utiliza todo lo que aprende en sus campañas publicitarias.

En Hewlett-Packard, medio centenar de ejecutivos bloguean individualmente cada mañana acerca de sus líneas de productos, respondiendo inmediatamente a los problemas e inquietudes de sus clientes.

Ernst & Young recluta muchos de los 3,500 graduados universitarios que contrata cada año a través de una página de Facebook, en donde no sólo anuncia posiciones vacantes sino que también responde preguntas de potenciales candidatos.

Del Monte Pet Foods, por su parte, usa una comunidad online para chatear regularmente con 400 amantes de los animales, cuyas opiniones les sirven para diseñar nuevos productos.

Charlene Li y Josh Bernoff, de Forrester Research, han bautizado estas acciones como "groundswell", es decir, como gracias al fenómeno de las redes sociales, y la llamada Web 2.0, el usuario le está haciendo ahora mismo muchas de sus labores de marketing a las empresas.

Según estos consultores, autores de "Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies", son todavía muy pocas las empresas que se han percatado del hecho de que Internet es el verdadero y actual departamento de marketing, y no están analizando cómo las personas interactuan con Internet y utilizan las herramientas de colaboración que encuentran online. Y ello pese a que, hoy en Internet, es cada vez mayor el número de usuarios que crean contenido, forman comunidades y realizan transacciones.

Pero en vez de continuar con el concepto, que sea el propio Josh Bernoff quien lo describa en el siguiente video:

El poder de un buen nombre

Al Ries, coautor junto a Jack Trout del concepto del "posicionamiento", como elemento estratégico de Marketing, nos recuerda en este video cuatro reglas básicas sobre la elección de un nombre para una marca.

De Programas y Manuales de Acogida

Me cuenta una amiga su desesperación: hace unos diez días que se ha incorporado a su nueva empresa, una "pequeña" multinacional española con cerca de 500 trabajadores, y todavía no conoce ni sus funciones, ni sus objetivos, ni la empresa, ...más allá de la información que pudo obtener durante el proceso de contratación.

Recursos Humanos, una vez obtenidos sus datos y firmado el contrato, la "despachó" sin mayores atenciones. El responsable de su departamento está demasiado agobiado de trabajo para atenderla. A sus compañeros les sucede otro tanto de lo mismo, aunque alguno ya le ha advertido que pasó por su misma situación, y se planteó abandonarlo todo a los seis meses.

Mi pobre amiga dedica su tiempo a tratar de familiarizarse con los productos de la empresa y sus clientes, a la espera de que alguien tenga tiempo y comience a darle trabajo. Diariamente se carga de dosis de paciencia para que la frustración no la venza.

Su situación no es muy diferente a la que viven muchos jóvenes y/o profesionales que arriban a nuevas empresas con grandes dosis de entusiasmo y optimismo, y se encuentran en los primeros días literalmente abandonados a su suerte y desatendidos.

Curiosamente, cuando mi amiga me describe su situación yo estoy participando en el diseño de un programa de acogida para una mediana empresa. Este tipo de iniciativas todavía son muy escasas, pero afortunadamente comienzan a cobrar relevancia. El pasado domingo, por ejemplo, el suplemento Negocios de "El País" describía el plan de aterrizaje de "Leche Pascual" .

En blogs como el maravilloso Mi ideoblogía de Javier Panzano describen a la perfección lo que deben ser las líneas maestras de un plan de acogida, y el mismo Javier da las claves para la elaboración de un manual de acogida.

En "La empresa sensual", leo muy divertido como Jesús Vega, ex director de RR.HH. del Grupo Inditex, describe parte de lo que fue su programa de acogida en el grupo textil gallego. Él mismo cuenta que no le resultó nada fácil verse de la noche a la mañana doblando camisas en una tienda de Zara, como parte del proceso de conocimiento de la empresa.

Lamento mucho que mi amiga no se pueda beneficiar de este tipo de programas y herramientas, pero me decepciona de igual manera ver cómo muchas de nuestras empresas, en el año 2008, siguen muy, pero que muy perdidas en la gestión y comunicación de sus Recursos Humanos, su principal riqueza.

"Nothing sells like celebrity"

Así titula hoy The New York Times el artículo en el que analiza el uso de famosos por parte de las empresas para conseguir más ventas. Curiosamente, el reportaje del periódico norteamericano coincide con otro de El País en el que se analiza cómo los grandes 'chefs' españoles están utilizando su poderosa imagen de marca para diversificarse hacia nuevas actividades empresariales . Aunque ya he tocado el tema en alguna entrada anterior , da mucho juego y no me he podido resistir a volver sobre él. Hace unas semanas, por ejemplo, me percaté de que Danone había prescindido de Ronaldinho en su nueva campaña publicitaria, y echado mano de Messi y Robinho, por aquello de seguir manteniendo ante su target el equilibrio deportivo, en un país presuntamente dividido entre el Real Madrid y el FC Barcelona. ... Y ante el descenso en popularidad del futbolista brasileño. Lo que desconocía era la presunta maldición que existe entre aquellos deportistas que prestan su imagen a Danet. Anécdotas aparte, lo que no comparto es la conclusión de "The New York Times": que los famosos pueden ayudar a promocionar cualquier producto que exista en el mercado.

El lenguaje no verbal también cuenta... y mucho.

Manuel Campo Vidal acertó de pleno cuando tituló su último libro "¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?" para describir nuestra efectividad como comunicadores. Lamentablemente, el libro no está a la altura de su título (pero eso será motivo de otra entrada). En todo caso, Campo Vidal sí incluye al lenguaje no verbal como uno de los factores que perjudican nuestra capacidad de comunicación. La semana pasada, sin ir más lejos, un grupo de personas se sintió "agredida" como audiencia por un "ponente" que no mantenía el contacto visual, se estiraba en su asiento, bostezaba en el transcurso de la sesión, transmitía corporalmente aburrimiento por los contenidos que allí se trataban, etc. Curiosamente, el hombre, un empresario de éxito, se mostraba luego sorprendido por la reacción negativa de su público. En el vídeo de abajo, Carol Kinsey Goman, resume los contenidos de su nuevo trabajo "The Nonverbal Advantage", toda una serie de puntos básicos que, ¡por favor!, todos tenemos que conocer cuando interactuamos con otros profesionales en el ambito laboral y social.

El problema de la marca-país

El próximo mes de julio asistiré al encuentro "La marca país como elemento clave para la internacionalización empresarial", organizado por la Universidad Complutense dentro de sus Cursos de Verano. Todos aquellos que hemos vivido fuera de España sabemos que tiene un serio problema de imagen en el exterior. Recuerdo que allá por los años 90 el canal internacional de TVE le hacía un daño terrible al país, emitiendo programas y series enlatadas de los años 70, que no reflejaban el progreso registrado en España. En su libro "Confesiones de un diplomático", Inocencio Arias narra la incredulidad de un grupo de importantes empresarios norteamericanos cuando eran informados de que la principal exportación de España son los automóviles. La entrada de empresas españolas en el mercado latinoamericano era vista como la vuelta de los "conquistadores". En una entrevista de trabajo, la directora de una importante consultora española me explicaba, hace cuatro años, que la empresa (muy presente ya en el mercado de América Latina) no se introducía en el europeo porque "¿tú ves a un alemán o a un sueco comprando consultoría española?".

Es decir, mientras el "Made in Spain" puede beneficiar la exportación de vinos, y otros pocos productos que se pueden apoyar en la imagen del país, por lo general perjudica a la internacionalización de nuestras empresas. De hecho hay estrategias de branding que ocultan el origen español de productos y servicios para minimizar los riesgos.

Como no quiero cerrar de una manera tan negativa esta entrada, quiero recordar a Mikel Urizarbarrena, fundador y presidente de Panda Security (antes Panda Software), una de las empresas tecnológicas españolas más internacionalizadas, quien siempre ha afirmado que el origen español de la empresa no la perjudicó en su internacionalización, "porque al fin y al cabo los clientes internacionales en lo que se fijan es en la calidad de tu propuesta de negocios, y no en tu nacionalidad".

Confusión en torno a las RR.PP.

Creo que era el profesor Antonio Castillo, de la Universidad de Málaga, quien ironizaba allá por el mes de enero sobre el desconocimiento que existe en España en torno a las Relaciones Públicas. "Hay muchos profesionales que ejercen las Relaciones Públicas y que ni tan siquiera lo saben", le oía decir en el Congreso Fundacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación . Y hay otros que afirman hacerlo, y su actividad no se acerca ni de lejos, cabría añadir. Lo cierto es que las discotecas (y los hoteles) le han hecho un daño terrible al concepto, de ahí que hayan surgido otros como Comunicación Organizacional, Marketing Institucional o Comunicación Corporativa. Detrás de las siglas RR.PP. no se esconde más que una disciplina centrada en la gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos clave, para construir, administrar y mantener su imagen positiva. ¿Cómo se hace esto? Pues a través de las relaciones con los medios de comunicación, las relaciones institucionales, el patrocinio y mecenazgo, la organización de eventos, la publicidad institucional (no confundir con la comercial), el aprovechamiento de "speaking opportunities", etc. Nada que ver, en definitiva, con lo que hacen es@s chic@s bien parecid@s que se nos presentan como "Relaciones Públicas". Y mucho, mucho, más que la actividad que desarrollan, por término medio, los departamentos de comunicación de la mayor parte de nuestras empresas.

¿Qué comunican las empresas en sus ofertas de empleo?

Existen países, como los Estados Unidos, en los que una empresa no puede discriminar a los candidatos a un puesto de trabajo por su edad, sexo, estado civil, domicilio, raza, etc. Al menos no lo puede hacer de una manera pública, ...todos sabemos que luego existen mil formas de saltarse las normas. El caso es que en España la situación hace ya tiempo que cobra tintes alarmantes. Los anuncios de ofertas de empleo, tanto en periódicos como en Internet, están repletos de requisitos de dudosa legalidad si, como dice el artículo 35 de nuestra Constitución, todos los españoles tenemos el mismo derecho a un trabajo. Hoy las ofertas parecen más bien una enumeración de prejuicios y/o elementos discriminatorios que la lista de requisitos profesionales verdaderamente necesarios para ocupar un puesto de trabajo, con garantías de éxito.

Por otra parte, habría que saber hasta qué punto el talento se siente atraído hacia empresas que discriminan a sus (potenciales) colaboradores por cuestiones de edad, sexo... o sabe dios qué otros aspectos. Y qué decir de la clientela... ¿Tú consumirías los productos y/o servicios de una empresa así? Pues el mensaje que muchas compañías (grandes y pequeñas) están trasladando a la sociedad en sus ofertas de empleo es ése: que discriminan, discriminan a sus profesionales. (Seguro que no lo hacen con sus clientes.) Lo curioso es que muchas de ellas invierten no poco dinero y esfuerzo en intentar proyectar la mejor imagen posible hacia el exterior. Terrible paradoja.

Colaboración entre empresas, ¿por qué no?

Curiosa la resistencia de algunos empresarios a cooperar con otros, incluso cuando los beneficios para las dos partes son bastante obvios. El último ejemplo lo tuve hace un par de días. Preguntado sobre si era beneficiosa o perjudicial para una pyme la vecindad de un grand stand en una feria o salón profesional, comenté que por lo general suele ser perjudicial, ...pero que existen alternativas. Ante ese tipo de situaciones, se recomienda dinamizar el stand más pequeño, realizando presentaciones, degustaciones, etc. Se me ocurrió añadir que antes de la feria también es conveniente ponerse en contacto con los coordinadores del otro stand, para evitar que las actividades que se decidan organizar coincidan con las de nuestros vecinos. Fue mencionarlo y ver las caras de escepticismo entre mis interlocutores. Pregunté qué objeciones podría encontrar una iniciativa de ese estilo, y fueron incapaces de mencionar alguna, pero las muestras de esceptiscismo no desaparecían de sus rostros. Convendría cambiar el "chip" y sacar siempre partido a oportunidades de colaboración entre empresas, allá en donde existan.

La utilidad del Marketing Personal

En unos días pasaré por la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de Santiago de Compostela para hablar sobre Marketing Personal a un grupo de alumnos a punto de graduarse. Les hablaré de Tom Peters y de su artículo “The Brand Called You”. Les describiré los esfuerzos que Andrés Pérez Ortega está realizando para popularizar el concepto de “Marca Persona” en España. Les mostraré la metodología que existe para la construcción de una marca personal. Insistiré en que detrás de conceptos tan llamativos como “Personal Branding”, “Marca Persona” o “Marketing Personal” lo único que existe son pequeñas dosis de sentido común. ...Y también tendré que explicarles que no esperen milagros, especialmente en una sociedad como la española, que no se caracteriza precisamente por aprovechar a sus titulados universitarios.

Un gurú: David Ogilvy

"The Back Of The Napkin". Ése es el título del último trabajo de Dam Roam, quien viene a defender que un simple dibujo en cualquier pedazo de papel puede ser más conveniente para la resolución de un problema en la empresa que, por ejemplo, las cifras obtenidas en una hoja de cálculo.

No conozco el trabajo de Dam, pero me imagino que el suyo es un intento más de salir al mercado con una idea brillante y convertirse en el gurú del momento, todo ello con el apoyo promocional de una importante editorial.

En los últimos años, el número de gurús ("digitales" y "analógicos") en los más diversos campos se ha multiplicado hasta el infinito; y la comunicación empresarial no es una excepción en este sentido, sino más bien todo lo contrario. La inflación de gurús es tal que ya han aparecido ránkings, con el objeto de poner a cada uno en su sitio.

Puestos a elegir, yo me quedaría como gurú con el ya fallecido David Ogilvy. Viejos videos como el de abajo, dirigido a los profesionales del marketing directo, sirven para reflejar su lucidez, mordacidad e inteligencia. Lejos de cualquier sofisticación, apostaba por la simplicidad y eficacia en el trabajo publicitario. ¿No me digas que no era una gozada oír a un hombre como él?