"Groundswell", o cuando el usuario se convierte en departamento de Marketing

Mini USA, la filial norteamericana de la línea Mini Cooper de BMW, sigue muy de cerca todo lo que se dice aceca de su marca online -en blogs, foros, My Space, etc.- y utiliza todo lo que aprende en sus campañas publicitarias.

En Hewlett-Packard, medio centenar de ejecutivos bloguean individualmente cada mañana acerca de sus líneas de productos, respondiendo inmediatamente a los problemas e inquietudes de sus clientes.

Ernst & Young recluta muchos de los 3,500 graduados universitarios que contrata cada año a través de una página de Facebook, en donde no sólo anuncia posiciones vacantes sino que también responde preguntas de potenciales candidatos.

Del Monte Pet Foods, por su parte, usa una comunidad online para chatear regularmente con 400 amantes de los animales, cuyas opiniones les sirven para diseñar nuevos productos.

Charlene Li y Josh Bernoff, de Forrester Research, han bautizado estas acciones como "groundswell", es decir, como gracias al fenómeno de las redes sociales, y la llamada Web 2.0, el usuario le está haciendo ahora mismo muchas de sus labores de marketing a las empresas.

Según estos consultores, autores de "Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies", son todavía muy pocas las empresas que se han percatado del hecho de que Internet es el verdadero y actual departamento de marketing, y no están analizando cómo las personas interactuan con Internet y utilizan las herramientas de colaboración que encuentran online. Y ello pese a que, hoy en Internet, es cada vez mayor el número de usuarios que crean contenido, forman comunidades y realizan transacciones.

Pero en vez de continuar con el concepto, que sea el propio Josh Bernoff quien lo describa en el siguiente video:

El poder de un buen nombre

Al Ries, coautor junto a Jack Trout del concepto del "posicionamiento", como elemento estratégico de Marketing, nos recuerda en este video cuatro reglas básicas sobre la elección de un nombre para una marca.

De Programas y Manuales de Acogida

Me cuenta una amiga su desesperación: hace unos diez días que se ha incorporado a su nueva empresa, una "pequeña" multinacional española con cerca de 500 trabajadores, y todavía no conoce ni sus funciones, ni sus objetivos, ni la empresa, ...más allá de la información que pudo obtener durante el proceso de contratación.

Recursos Humanos, una vez obtenidos sus datos y firmado el contrato, la "despachó" sin mayores atenciones. El responsable de su departamento está demasiado agobiado de trabajo para atenderla. A sus compañeros les sucede otro tanto de lo mismo, aunque alguno ya le ha advertido que pasó por su misma situación, y se planteó abandonarlo todo a los seis meses.

Mi pobre amiga dedica su tiempo a tratar de familiarizarse con los productos de la empresa y sus clientes, a la espera de que alguien tenga tiempo y comience a darle trabajo. Diariamente se carga de dosis de paciencia para que la frustración no la venza.

Su situación no es muy diferente a la que viven muchos jóvenes y/o profesionales que arriban a nuevas empresas con grandes dosis de entusiasmo y optimismo, y se encuentran en los primeros días literalmente abandonados a su suerte y desatendidos.

Curiosamente, cuando mi amiga me describe su situación yo estoy participando en el diseño de un programa de acogida para una mediana empresa. Este tipo de iniciativas todavía son muy escasas, pero afortunadamente comienzan a cobrar relevancia. El pasado domingo, por ejemplo, el suplemento Negocios de "El País" describía el plan de aterrizaje de "Leche Pascual" .

En blogs como el maravilloso Mi ideoblogía de Javier Panzano describen a la perfección lo que deben ser las líneas maestras de un plan de acogida, y el mismo Javier da las claves para la elaboración de un manual de acogida.

En "La empresa sensual", leo muy divertido como Jesús Vega, ex director de RR.HH. del Grupo Inditex, describe parte de lo que fue su programa de acogida en el grupo textil gallego. Él mismo cuenta que no le resultó nada fácil verse de la noche a la mañana doblando camisas en una tienda de Zara, como parte del proceso de conocimiento de la empresa.

Lamento mucho que mi amiga no se pueda beneficiar de este tipo de programas y herramientas, pero me decepciona de igual manera ver cómo muchas de nuestras empresas, en el año 2008, siguen muy, pero que muy perdidas en la gestión y comunicación de sus Recursos Humanos, su principal riqueza.

"Nothing sells like celebrity"

Así titula hoy The New York Times el artículo en el que analiza el uso de famosos por parte de las empresas para conseguir más ventas. Curiosamente, el reportaje del periódico norteamericano coincide con otro de El País en el que se analiza cómo los grandes 'chefs' españoles están utilizando su poderosa imagen de marca para diversificarse hacia nuevas actividades empresariales . Aunque ya he tocado el tema en alguna entrada anterior , da mucho juego y no me he podido resistir a volver sobre él. Hace unas semanas, por ejemplo, me percaté de que Danone había prescindido de Ronaldinho en su nueva campaña publicitaria, y echado mano de Messi y Robinho, por aquello de seguir manteniendo ante su target el equilibrio deportivo, en un país presuntamente dividido entre el Real Madrid y el FC Barcelona. ... Y ante el descenso en popularidad del futbolista brasileño. Lo que desconocía era la presunta maldición que existe entre aquellos deportistas que prestan su imagen a Danet. Anécdotas aparte, lo que no comparto es la conclusión de "The New York Times": que los famosos pueden ayudar a promocionar cualquier producto que exista en el mercado.

El lenguaje no verbal también cuenta... y mucho.

Manuel Campo Vidal acertó de pleno cuando tituló su último libro "¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?" para describir nuestra efectividad como comunicadores. Lamentablemente, el libro no está a la altura de su título (pero eso será motivo de otra entrada). En todo caso, Campo Vidal sí incluye al lenguaje no verbal como uno de los factores que perjudican nuestra capacidad de comunicación. La semana pasada, sin ir más lejos, un grupo de personas se sintió "agredida" como audiencia por un "ponente" que no mantenía el contacto visual, se estiraba en su asiento, bostezaba en el transcurso de la sesión, transmitía corporalmente aburrimiento por los contenidos que allí se trataban, etc. Curiosamente, el hombre, un empresario de éxito, se mostraba luego sorprendido por la reacción negativa de su público. En el vídeo de abajo, Carol Kinsey Goman, resume los contenidos de su nuevo trabajo "The Nonverbal Advantage", toda una serie de puntos básicos que, ¡por favor!, todos tenemos que conocer cuando interactuamos con otros profesionales en el ambito laboral y social.

El problema de la marca-país

El próximo mes de julio asistiré al encuentro "La marca país como elemento clave para la internacionalización empresarial", organizado por la Universidad Complutense dentro de sus Cursos de Verano. Todos aquellos que hemos vivido fuera de España sabemos que tiene un serio problema de imagen en el exterior. Recuerdo que allá por los años 90 el canal internacional de TVE le hacía un daño terrible al país, emitiendo programas y series enlatadas de los años 70, que no reflejaban el progreso registrado en España. En su libro "Confesiones de un diplomático", Inocencio Arias narra la incredulidad de un grupo de importantes empresarios norteamericanos cuando eran informados de que la principal exportación de España son los automóviles. La entrada de empresas españolas en el mercado latinoamericano era vista como la vuelta de los "conquistadores". En una entrevista de trabajo, la directora de una importante consultora española me explicaba, hace cuatro años, que la empresa (muy presente ya en el mercado de América Latina) no se introducía en el europeo porque "¿tú ves a un alemán o a un sueco comprando consultoría española?".

Es decir, mientras el "Made in Spain" puede beneficiar la exportación de vinos, y otros pocos productos que se pueden apoyar en la imagen del país, por lo general perjudica a la internacionalización de nuestras empresas. De hecho hay estrategias de branding que ocultan el origen español de productos y servicios para minimizar los riesgos.

Como no quiero cerrar de una manera tan negativa esta entrada, quiero recordar a Mikel Urizarbarrena, fundador y presidente de Panda Security (antes Panda Software), una de las empresas tecnológicas españolas más internacionalizadas, quien siempre ha afirmado que el origen español de la empresa no la perjudicó en su internacionalización, "porque al fin y al cabo los clientes internacionales en lo que se fijan es en la calidad de tu propuesta de negocios, y no en tu nacionalidad".

Confusión en torno a las RR.PP.

Creo que era el profesor Antonio Castillo, de la Universidad de Málaga, quien ironizaba allá por el mes de enero sobre el desconocimiento que existe en España en torno a las Relaciones Públicas. "Hay muchos profesionales que ejercen las Relaciones Públicas y que ni tan siquiera lo saben", le oía decir en el Congreso Fundacional de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación . Y hay otros que afirman hacerlo, y su actividad no se acerca ni de lejos, cabría añadir. Lo cierto es que las discotecas (y los hoteles) le han hecho un daño terrible al concepto, de ahí que hayan surgido otros como Comunicación Organizacional, Marketing Institucional o Comunicación Corporativa. Detrás de las siglas RR.PP. no se esconde más que una disciplina centrada en la gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos clave, para construir, administrar y mantener su imagen positiva. ¿Cómo se hace esto? Pues a través de las relaciones con los medios de comunicación, las relaciones institucionales, el patrocinio y mecenazgo, la organización de eventos, la publicidad institucional (no confundir con la comercial), el aprovechamiento de "speaking opportunities", etc. Nada que ver, en definitiva, con lo que hacen es@s chic@s bien parecid@s que se nos presentan como "Relaciones Públicas". Y mucho, mucho, más que la actividad que desarrollan, por término medio, los departamentos de comunicación de la mayor parte de nuestras empresas.