La importancia de la comparación en el "branding " de productos innovadores

Una profesora de Harvard publica hoy en "The New York Times" un entretenido artículo sobre la importancia de un correcto "branding" en la salida al mercado de productos innovadores. El "padre" del Marketing moderno, Philip Kotler lleva años recordando que el 80% de los nuevos productos que se lanzan al mercado desparecen en menos de cinco años. Las razones son varias: defectuosa o inexistente investigación de mercados, sobreestimación del tamaño del mercado, inadecuado diseño, etc. La profesora Tripsas destaca en NYT la importancia de guiar al consumidor cuando el producto/servicio innovador no encaja en una categoría establecida, comparándolo con otros similares. "As a starting point", explica, "it helps to understand some basic traits of behavior. When people encounter something they don’t recognize, they make sense of it by associating it with something familiar."

Y el artículo prosigue: “What category you place something in has a huge influence on how you view its basic properties,” says Arthur Markman, a professor of psychology at the University of Texas in Austin. “The category signals not only a set of features to expect, but at a more basic level, when and how you should use the novel item.”

"And depending upon what cues they are given, people will place the same item in different categories. In management, these traits imply that companies can benefit by using comparisons to create expectations that best match an innovation’s strengths."