Seth Godin reescribe las reglas del Marketing

Seth Godin explica en este video las razones por las que él cree que el Marketing tradicional ya no funciona. El gurú norteamericano también detalla cómo acercarse a los clientes y vender de manera diferente en un mundo en el que el "spam" agobia a los consumidores.

La insoportable levedad de los empresarios

Muchos empresarios creen que su negocio se hundirá sin ellos. Pues bien, un nuevo estudio concluye que los empresarios no son tan esenciales para el éxito de sus empresas, una vez éstas han comenzado a operar en el mercado.

El trabajo, elaborado por Hans K. Hvide, de la escocesa University of Aberdeen Business School, analizó a 7.000 empresas creadas en Noruega entre los años 1996 y 2003. Se compararon diferentes ratios, como cifras de venta, crecimiento de activos e índice de supervivencia, de aquellas empresas cuyos fundadores murieron antes de finales de 2006 (181) con las del resto. Se descubrieron muy ligeras diferencias entre unas empresas y otras.

El profesor Hvide concluye que el impacto del fallecimiento del fundador de una empresa en sus ventas y crecimiento de activos "was naught", es decir, inapreciable. Para él, el empresario desempeña un papel más importante como identificador de oportunidades de negocio en el mercado que como gestor de las operaciones del día a día.

Sobre James Bond, Wayne´s World y el "Brand Placement"

La última entrega de las aventuras de James Bond, “Quantum of Solace”, se anuncia cargada de marcas. La cifra total de colocaciones de productos superará incluso la que soportó en 2002 una anterior película de la saga, “Die Another Day” (“Muere otro día”), donde había tantas marcas que algunos la apodaron en inglés “Buy Another Day” (“Compra otro día”).

El próximo estreno, obviamente, ha vuelto a llamar la atención sobre el "brand placement", la inserción de marcas en la ficción audiovisual. En España los orígenes se remontan al año 1966, cuando se estrenó “Camino del Rocío”, película de Arturo Fernández, en donde pudo verse una botella de whisky Chivas. Sin embargo, la explosión de esta nueva fórmula publicitaria se produjo en los años 90, fundamentalmente en televisión, con la aparición de Antena 3, Tele 5 y Canal Plus, la creación de las primeras teleseries españolas de gran audiencia, la saturación publicitaria, que ha hecho que los spots hayan perdido credibilidad, el zapping y la crisis de la publicidad convencional, entre otros factores.

Hoy en día la inserción de marcas en nuestros productos audiovisuales alcanza tal proporción que la televisión española ya ha sido calificada como la campeona mundial del "brand placement". El fenómeno ha provocado la aparición de trabajos tan serios como "Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual", de Cristina del Pino y Fernando Olivares. Pero sólo es cuestión de tiempo la creación de ránkings como éste, ante excesos como, por ejemplo, el de 'Supermodelo 2006', en donde se provocaban planos cerrados de las modelos ante las marcas, la lectura de revistas cuyo nombre se leía casi en un primer plano, etc.

Sin duda la profesionalización y consolidación de la figura del encargado del emplazamiento de productos en los programas contribuirá a evitar ese tipo de desaguisados. Porque de lo que no cabe ninguna duda es de que el "Brand Placement" ya se ha convertido en una herramienta clave de la comunicación de marketing, con crecimientos anuales de la inversión de un 27,9% de media previstos para el período 2005-2010 en todo el mundo, según este estudio de referencia, hasta alcanzar los 14.000 millones de dólares de facturación a finales de la década.

Vamos, que nuestros amigos de Wayne´s World se lo podían tomar a coña allá por el año 1992, como muestra el video de abajo, pero 16 años después el "brand placement" es algo más que una simple broma; se está convirtiendo en una seria alternativa a la publicidad tradicional en televisión.

El miedo

Brian Tracy es uno de esos autores de libros de autoayuda que tanto éxito tienen, especialmente en tiempo de crisis como los actuales. Me he tropezado con el video de abajo, en el que detalla un método para vencer nuestros miedos. Muy anglosajón, sin duda. Es mi diminuta contribución a calmar la ansiedad de estos días.

La objeción precio

Un director comercial compartía ayer conmigo su frustración porque la fuerza de ventas de su empresa chocaba con la objeción precio cada vez que se acercaba a sus clientes o a potenciales nuevos clientes. La observación me resultaba muy familiar. Vendedores mediocres de muchas empresas se quejan amargamente a sus directores de que los productos y/o servicios que comercializan tienen un alto precio en el mercado, justificando de esa manera los bajos resultados de su trabajo. Son incapaces de hacer visualizar a sus interlocutores los beneficios que sus productos/servicios aportan a los consumidores.

Dejando de lado la posibilidad de que la empresa pudiera haberse equivocado en su política de precios, hay que decir que estos pueden ser en ocasiones determinantes, y en otras no. Obviamente, ante la actual situación económica, su relevancia es mayor. Pero convendría recordar que el precio no es ni muchísimo menos la razón única de compra. Sin ánimo de ser exhaustivo, la calidad, la garantía de los productos, el servicio postventa, la innovación, la diferenciación con respecto a la competencia, la distribución de los productos o la formación de los empleados son sólo algunos de los argumentos que pueden ayudar a contrarrestar la objeción precio. Pero para vender estos beneficios hay que estar preparados, saber relacionarse con nuestros interlocutores y manejar una buena técnica de ventas.

Cómo proteger una buena idea

Este fin de semana se estrena en los Estados Unidos "Flash of Genius", que cuenta la historia de Robert Kearns, el hombre que inventó el sistema de regulación de velocidad de los limpiaparabrisas y que trató de vendérselo a las grandes marcas automovilísticas norteamericanas, que se hicieron las desinteresadas para luego robarle la idea.

A lo largo de la historia se han producido innumerables casos de buenísimas e innovadoras ideas que se han visto truncadas por no haber sido debidamente protegidas. Por ejemplo, los libros nos han enseñado que el inventor de la radio fue Marconi cuando en realidad fue Nikola Tesla, quien necesitó que la Corte Suprema de Estados Unidos le diera la razón, lo que logró poco después de su muerte.

Obviamente, las ideas empresariales pueden ser objeto de protección, a través de los derechos de propiedad intelectual e industrial, previstos para la protección de invenciones, signos distintivos y creaciones intelectuales de otro tipo.

Lo lógico, entonces, antes de comunicar una innovación a una gran empresa, es protegerla legalmente, pero en muchas ocasiones no es posible, sobre todo cuando hablamos de ideas de negocios. Lo que se debería hacer en esos casos es acudir a un abogado, elaborar un documento de confidencialidad, ser un poco selectivo a la hora de compartir la idea, e incluso pedir referencias sobre las personas y empresas a las que uno quiere presentarla.

Sencillo, ¿verdad? Pues no veas tú la de pequeños emprendedores que todavía hoy no saben cómo comunicar una idea a una gran empresa, y se encuentran en la tesitura de Robert Kearns. Y encima, a ellos, no le harán nunca una "peli" en Hollywood.

Marketing para mujeres

Asegura Tom Peters que las mujeres son las responsables del 83% de todas las compras de los consumidores. En algunos segmentos (moda, comida), el porcentaje supera incluso el 90% y en otros (tecnología, automóviles), en los que la parte masculina pesa más en la decisión final, la influencia de la mujer es elevadísima. Pues bien, frente a estos datos, confirmados por otra parte en estudios similares, la mayoría de las acciones de marketing están orientadas al público masculino, como muy bien nos recuerda este video de Vialogoscopio.

¿Por qué se produce esta situación? Bueno, una de las principales barreras es el recelo que todavía tienen muchas empresas a adaptar su producto o servicio de manera significativa a las mujeres, porque ello podría perjudicar sus ventas a los hombres.

Marti Barletta, Presidenta del TrendSight Group y autora del best seller "Marketing to Women", critica el hecho de que muchos ejecutivos piensen que el marketing actual es tan efectivo con las mujeres como con los hombres. "Las mujeres tienen un concepto de prioridades, preferencias y actitudes muy diferente al de los hombres. Su proceso de decisión de compra es radicalmente diferente, y responden de forma distinta a los medios y mensajes de marketing"

Baletta resume en tres los grandes errores que las empresas cometen cuando se comunican con ellas. En primer lugar, no cuentan una historia; es decir, se olvidan de que las mujeres están más interesadas en saber cómo van a mejorar los productos y servicios sus vidas que en sus características técnicas y promociones. Por ejemplo, no es suficiente mostrar un televisor, su precio y el tamaño de la pantalla. Es necesario, mostrar a la familia alrededor del televisor y convertirlo en un momento de reunión familiar.

En segundo lugar, las empresas no relacionan sus productos o servicios con las personas. Por ejemplo, todavía son muchos los anuncios de automóviles que se centran exclusivamente en el producto y se olvidan de quien está detrás del volante. Los buenos anunciantes muestran a las personas usando el producto más que a este último.

Finalmente, las empresas no diferencian entre mujeres y asumen que todas son iguales. Por ejemplo, conocer si una mujer tiene pareja, no es suficiente. Puede tratarse de una treinteañera independiente, urbana y profesional, una madre trabajadora y soltera o una viuda de 60 años. Todas ellas con estilos de vida y consumo muy diferentes.